Opeens gaat het snel. Brouwerijen vallen om of trekken de stekker eruit. Horecabedrijven sluiten de deuren, de bierverkopen in de retail vallen terug. Tot overmaat van ramp is bier verworden tot wapen: waar het duizenden jaren mensen verbond en samenbracht, wordt het nu misbruikt door de Christelijke Taliban. Droeve tijden in Bierland, kortom.

Je kunt de tel plots niet bijhouden. Waar in, en vlak na, de covid lockdowns het nog enorm leek mee te vallen met het aantal slachtoffers in Nederland, Bierland lezen we nu wekelijks over bedrijfsbeëindigingen. Al dan niet uit eigener beweging. Het Tilburgse KraftBier werd in mei failliet verklaard – er was een jaar daarvoor nog drie ton opgehaald middels crowdfunding. Bierbrouwerij De Uddelaer staat te koop en heeft voorlopig de deuren gesloten. Het faillisement van Brouwerij De Leckere baarde nog wel het meeste opzien: een inmiddels lang gevestigde brouwerij, met biologische bieren en een ultra-duurzame bedrijfsvoering, weet het ook niet meer vol te houden. Restaurants, soms net beplakt met een Michelin ster, sluiten de deuren. En nu is ook De Bierbrigadier, een toonaangevende bierwinkel in Eindhoven, te koop gezet. Eigenaar Casper Pennings ziet er geen toekomst meer in, en er bestaat een grote kans dat ook het aan zijn brein ontsproten Bier & Big festival (en aanverwante festivals zoals The Dark Arts) niet een nieuwe editie zal beleven.

Hoezeer bier ook in de schijnwerpers staat, het blijkt maar weer dat een gezonde economische bedrijfsvoering geen vanzelfsprekendheid is, voor brouwers en wederverkopers. Ik sta verbaasd als ik soms liefhebbers met een tasje de winkel zie verlaten waarin nog geen twee handenvol aan bier zit, dat wel bijna € 200 heeft gekost. Wie denkt dat de verkoper daar rijk van wordt heeft het mis, en dat geldt voor de groothandelaar en brouwer ook. Bier is een relatief betaalbare luxe voor de consument, met flinterdunne marges voor iedereen die daarvoor in de keten zit. Dit is geen klaagzang: dit is de realiteit. Massa is kassa, anders gezegd. Daarbij helpen alle kleine beetjes: wie het belangrijk vindt dat kleine, onafhankelijke en meest lokale (bier)ondernemers bestaan en bestaan blijven, koopt dus zoveel mogelijk alleen van hen. En dat betekent dat je minder consumeert, maar beter. Terug naar bier: het betekent ‘niet gieten maar genieten’. Voor wie dat niet belangrijk is, blijft gieten. Iedere consument heeft gelijk, kiest met de portemonnee en krijgt uiteindelijk de bieren en het bierlandschap dat hij verdient. Net zoals dat voor kaas, kleding, groenten en brood geldt.

Ik maak niks, behalve mooie dingen mee. Maar ook ik ben consument en maak mijn eigen keuzes. Met grote vrees kijk ik nu naar Nederland, Bierland: de reeds lang voorspelde shake-out lijkt nu echt begonnen. Het is de perfect storm: bedrijven zien alle kosten stijgen, net zoals de consument. Die laatste kan elke euro maar een keer uitgeven: begrijpelijk dat er minder vaak voor duurdere, lokale en/of biologische producten wordt gekozen. Van die veranderende keuze voelen brouwers en gespecialiseerde bierverkopers de pijn nu dubbel. Ik hoop dat de rookwolken snel optrekken en het aantal slachtoffers beperkt zal zijn – maar ik vrees, met grote vreze.

Ook Big Beer krijgt klappen. Niet alleen vallen wereldwijd de verkopen van industrieel pils terug, ’s werelds grootste bierfabriek krijgt ongekende klappen. Vooropgesteld: ik vind AB InBev een vreselijk bedrijf, dat noch om wat ze maakt, noch om de mensen die dat maken, een zier geeft. Er werken gepassioneerde liefhebbers, dat zeker, maar ik zou niet in hun schoenen willen staan.
Toch kijk ook ik met stijgende verbazing en wanhoop naar wat de Christelijke Taliban aan het aanrichten is. De boycot van Bud Light, vanwege het lieve gebaar om transgender Dylan Mulvaney een aantal gepersonaliseerd blikjes te geven om te vieren dat ze een jaar vrouw was, richt een bloedbad aan. De ultra-conservatieve Amerikaanse Moedjahedien moraalridders hebben het bier in de ban gedaan, en dat heeft een koersverlies van meer dan twintig miljard dollar opgeleverd. 20% Van de beurswaarde verdampte. In mei werd een kwart minder Bud Light verkocht, en het bier dreigt de positie van ‘grootste individuele biermerk’ op de Amerikaanse markt te verliezen. Ongekend….

Ik vind het niet erg dat gearomatiseerd kraanwater minder wordt verkocht. Van mij hoeft het bier er niet te zijn. Maar dat het om deze reden een nosedive maakt: nee, dat is gruwelijk. En let op: ook in Nederland smeult de Christelijke Taliban. Lees maar waarvan Beer Geek Ferry Wijnhoven ondersteboven raakte…

Bier verbindt en verbroedert al duizenden jaren lang mensen met mensen. Bier staat aan de basis van onze beschaving. Ageer tegen de Christelijke Taliban, tegen de Amerikaanse Moedjahedien. En voor wie lokale, kleinschalige en onafhankelijke brouwerijen belangrijk zijn: kies nog bewuster dan je al deed. Als je zelfs zo ver wilt gaan om nu een six pack Bud Light te kopen en dat demonstratief op te drinken, dan ben je voor mij een grote.

En zo komt een roemrijke brouwerij zo ongeveer aan zijn einde: de Brand bierbrouwerij in Wylre wordt afgeschaald tot microbrouwerij. Ronkend rept eigenaar Heineken van “een miljoeneninvestering in Limburgse speciaalbieren” en de gedachte dat “de nieuwe microbrouwerij, naast de bakermat van klassieke brouwsels ook een broedplaats van collabs en limited editions voor Limburgse evenementen” kan worden. Een dampende drol, verpakt als smakelijk cadeautje. De waarheid is dat de brouwerij niet voldoende rendeerde. Vandaar dat de productie van Brand pils wordt verplaatst naar één van de twee Nederlandse bierfabrieken van Heineken in Zoeterwoude en ’s Hertogenbosch. Vandaar dat de vier overblijvende medewerkers straks een beetje mogen klieren met Brand Up, Imperator en nog te bedenken bieren waarmee marketeers “anticiperen op trends en consumentenwensen”. Kille rekenarij wint het weer eens van respect voor historie en emotie. Blijft de vraag: is dat erg?

Bierliefhebbers of aandeelhouders

Bierbrouwen is werk, en je verdient er je brood mee. Thuis- en hobbybrouwers (de naam zegt het al) doen het om de pret en het smaakavontuur, maar elke professionele brouwerij heeft monden te voeden. In dat licht bezien is het streven naar efficiency en optimaal rendement verstandig en volledig te begrijpen. Nu kun je dit tot in het extreme doordrijven, wat niet per se resulteert in iets waar biefliefhebbers – zeg maar even ‘de klanten’ –  én aandeelhouders – zeg maar even ‘de aandeelhouders’ – beiden blij mee zijn. De lastige taak voor de directie is het vinden van de gulden middenweg. Of gewoon schijt hebben aan een van beide partijen natuurlijk, waarbij opmerkelijk vaak de aandeelhouder aan het langste eind trekt.

Zo voerde Carlos Britto (voormalig baas van AB InBev, ’s werelds grootste verzameling bierfabrieken) het ‘zero sum budgetting’ in. Het komt erop neer dat geen enkele uitgave vanzelfsprekend is en jaarlijks opnieuw moet worden bevochten. Paperclips blijken schromelijk overschat, net als nietjes en hop. Roemruchte biermerken als Goose Island en Hertog Jan zien hun grootste biersoort uitgekleed worden tot op het smaakbot, terwijl er met limited editions en one-offs goede sier wordt gemaakt. Een zeldzaam voorbeeld van blije aandeelhouders én bierliefhebbers, overigens, al zijn die laatsten slechts eens per jaar een soort van blij als de Bourbon County of Grand Prestige vatgerijpt uitkomt.

In een gedurfde poging om bierliefhebbers te paaien heeft Heineken nu besloten de uit te kleden Brand brouwerij te presenteren als een microbrouwerij die Limburgs speciaalbier broedplaatst. Je voelt aan je water dat de term ‘craft beer brewery’ vaak door de directiekamer in Leiden is geschreeuwd: “Hoezo noemen we Brand geen Limburgs Craft biermerk?! Dat verkoopt als een gek man, craft bier!”.

Kwestie van geduld

Brand pils kan qua smaak zonder enige twijfel gewoon in een fabriek in Holland of Brabant worden gebrouwen, geloof me. Dat proeft helemaal niemand. Nee, die vlieger gaat niet altijd op: zo is het Lagunitas bier dat in Wylre gebrouwen werd nooit in staat geweest qua smaak in de buurt van het Californische origineel te komen. Daarom zie je er ook zo lekker veel van gedronken worden. En Brand Up was al langgeleden stuk gemaakt, toen het Urtyp pils door de toenmalige afdeling marketing van Heineken de smaaknek werd omgedraaid. En Imperator mag dan gelden als ’s lands oudste speciaalbier: de verkrijgbaarheid ervan was de afgelopen jaren al geminimaliseerd, net als dat van Brand Up overigens. Nee, Brand kun je rustig brouwen in Holland – Rowwen Hèze wist al dat het een kwestie van geduld is, rustig wachten op de dag….

Ik geloof overigens nooit dat de microbrouwerij in Wylre ooit een limited edition zal brouwen voor een Limburgs evenement – tenzij de afdeling marketing er een karrenvracht geld achteraan gooit. Geen Limburger zal Brand nog als Limburgs bier zien als het pils uit Holland komt, en een of ander raar gekleurde en dito ruikende en smakende ‘limited edition’ omarmen als écht eigen Limburgs bier. Maar goed: waarschijnlijk ben ik nou zo dom, en zijn zij nou zo slim.

Limburg, Texel

Overigens: veel van het Texels bier wordt ook allang niet meer op het eiland gebrouwen, maar in godbetert België. Wist je dat Heineken ook deze brouwerij bezit? De voorspellende waarde van de Texelse TV-reclame zal ooit net zo groot blijken als die Brand commercial met de Hollandse fietser die zich afvraagt of Brand nog steeds in Wylre gebrouwen wordt. Het is een kwestie van geduld tot het Texels bier gewoon in een van de Heineken Bierfabrieken in Zoeterwoude en ’s Hertogenbosch gefabriceerd wordt, en dat het schattige brouwerijtje op Texel, waar je nu al je kont niet keren kunt, wordt opgewaardeerd tot microbrouwerij die, naast dat dit de bakermat van klassieke brouwsels is, ook een broedplaats van collabs en limited editions voor Texelse evenementen worden kan. Of zoiets.

De aandeelhouders zullen blij zijn. Goed gedaan, Heineken Nederland! Jullie bonus is in the pocket!